iPhone訂價策略成功只是因為價格高人一等嗎?了解訂價的秘密《精準訂價》閱讀筆記

iPhone訂價策略成功只是因為價格高人一等嗎?了解訂價的秘密《精準訂價》閱讀筆記

一家公司要獲利,一定要有足夠的收入

那收入是怎麼來的?

可以用一個簡單的公式來表達: 收入=單價 × 銷量

所以要提高收入,就要提高單價或是銷量

但一般來說,提高單價,銷量就會減少;提高銷量,單價就會降低

所以能夠訂出好的價格就顯得非常重要,讓單價和銷量達到平衡,使收益最大化

接著,就來聊聊今天的書籍《精準訂價

精準訂價

拆解訂價背後的價值思考

價格=價值,訂價就是在價格和價值之間取得平衡

訂價最重要的部分是「對顧客的價值」—— 也就是商品在客人眼中價值認知

所以訂價有基本的四個準則,不僅可以提高顧客對商品的價值,還能找出價值的最適價格

訂價的四個準則:

  • 創造價值: 能夠激發顧客的認知價值,像是品質、材料、設計等
  • 量化價值: 將價值量化成價格
  • 傳遞價值: 影響顧客認知的方法,試著透過確切數據來傳遞價值
  • 保有價值: 售後服務,持續的正向價值認知

只有讓顧客感受到價值,才能創造購買意願

消費者對訂價的微妙心理因素

其實我們人很容易受到心理學的影響,而且我們生活周遭都存在著各式各樣的心理學行銷

讓我們來看一下有哪些心理學,能夠幫助訂出好的價格

聲望效應

價格是身分和社會威望的標誌,為消費者提供另一層面的社會心理效用(奢侈品)

可以導致價格上升、銷量也增加,如勞力士、LV等

但不是所有商品都可以這樣

所以我們在訂價前,需要清楚了解商品的需求曲線長怎樣

※在更高的價格區間中逐步提升價格 (像是更高的價格定位去結合設計、包裝的升級)

品質效應

當買家對商品的真正品質感到不確定時,品質效應就很容易發生

因為價格成為品質的指標,讓顧客覺得高價格等於高品質

※當價格不能成為有力的武器時,最好的方式是將商品的價格定位在與實際價值相當的區間,藉由時間的累積(起初銷量可能不好),讓顧客了解其真正的價值

定錨效應(可以結合聲望效應)

定錨效應指的是在進行決策時,會過度偏重先前取得的資訊(這稱為錨點)

假設你第一眼看到的數字是100,接著看到其他數字,像70、50、60等,之後在做價格比較時,我們會潛意識的用100和其他數字做比較

我們可以利用產品組合的價格區間引導顧客購買特定價格的商品 ,也就是錨定效應的價格比對來引導顧客

當買家對產品組合和客觀品質資訊較少時,中間價格的定錨效應就越強

所以在購買前,創造「錨點」,可以有效的引導顧客購買特定價格的商品

營造稀少性

給消費者產生限量供應的印象

試想一下,是不是限量商品比較容易讓人想趕快入手

額外選擇

假設原本的商品選擇只有: 1.活期帳戶 (1元)
2.活期帳戶+信用卡 (2.5元)

而在商品選擇中增加一個選項 1.活期帳戶 (1元)
2.信用卡 (2.5元) 3.活期帳戶+信用卡 (2.5元)

第3個選項大幅增加銷量

心理學效應重要,定價和產品組合有高相關性 → 產品組合價格結構的重要  價格結構: 價格的衡量方式,價格的單位,像是年費、季費、月費等

價格門檻

價格門檻: 會引發銷量明顯變化的價格點,通常發生在整數價位上,像1美元、5美元、10美元、100美元等

展望理論

展望理論: 即使獲利和損失相等,我們從損失中感到的痛苦大於從獲利中獲得的快樂(痛苦>快樂) 對一個人來說,關注的不僅僅只有淨效用,還有淨效用的來源

比起得到,我們更害怕損失(和沉沒成本相關)

※沉沒成本: 指人持續努力做一件事、進行消費或追求一個選項,因為他們已經投資了時間、金錢或部分資源在裡面

訂價策略:高價策略還是低價策略

不管哪個策略,都有非常成功的案例,選擇自己適合的訂價策略

低價策略重點

  1. 從一開始就採用低價: 如果從中高價位轉成低價會讓顧客覺得品質越差
  2. 經營非常有效率: 極低的成本+極高的運作效率
  3. 確保品質穩定
  4. 重點關注核心商品: 只提供需要的,不做任何與顧客需求無關的事
  5. 商品必須是高需求
  6. 極少負債
  7. 廣告聚焦在價格上

超低價策略重點

  1. 牢記「簡單而實用」: 刪減核心價值之外的非必要功能,但又不能導致產品過於落後或缺乏功能
  2. 在地研發
  3. 鎖定最低成本生產
  4. 應用新的行銷方法
  5. 容易安裝,容易使用
  6. 提供穩定的品質

高價策略重點

  1. 優異的價值是必要條件
  2. 價格與價值的關係是決定性的競爭優勢
  3. 創新是基礎: 創新是持續成功的高價品牌的訂價基礎
  4. 始終如一的高品質
  5. 擁有強大的品牌影響力
  6. 盡量避免促銷: 不要過於頻繁或過於低價
  7. 關鍵挑戰是價值與成本之間的平衡

深入了解產品對顧客的價值,像是以創新創造價值、傳遞價值,並以高價來凸顯創新的價值

奢侈品策略重點

  1. 必須永遠保持最好的產品性能
  2. 聲望效應是最重大推動力: 提供非常高的社會聲望
  3. 價格能提高聲望效應,又是反映品質的指標
  4. 產量和市佔率必須維持在限額內
  5. 不要打折
  6. 頂尖人才必不可少
  7. 掌控價值鏈是非常有利的
  8. 訂價的首要考慮因素是顧客的購買意願

訂出價格是最有效的獲利引擎

考量獲利,獲利是唯一一個考量營收又考慮成本的標準

將目標設定在「總獲利」,而不是市佔率、銷量、銷售額等

價格設定需要透徹兩件事:

  1. 顧客感受到你的價值
  2. 需要保持或提高這個價值的獲利水準

由於

營收=價格×銷量

獲利=營收-成本

所以所有生意有三個獲利引擎: 價格、銷量和成本

其中價格影響總獲利的程度最大


單位邊際貢獻=銷售單價-單位變動成本
邊際貢獻=營收-變動成本
如果邊際貢獻超過固定成本,那就會有淨利
假設每個工具的製作成本為60
出售價格為100
那邊際貢獻=100-60=40

損益兩平分析:
損益兩平的銷量指的是需要賣出的最少數量
損益兩平的銷量=固定成本/(價格-變動成本)=固定成本/邊際貢獻

價格彈性:價格彈性指的是銷量變化和價格變化之間的比率

(假設價格彈性為2,意味著銷量的變化是價格變化的2倍;因此價格上升1%會造成2%的銷量減少)

找出獲利最大的價格來訂價

使用需求曲線來找出最適價格

要找到最適價格前,一定要有需求曲線

假設需求曲線為: 銷量=3,000,000-20,000×價格 (Y=3,000,000-20,000×X)

下表為最適價格預算,單位變動成本為60

最適價格測算

需求曲線可以用簡單公式找出:

最適價格=(最高價格+變動成本)÷2

最高價格: 在需求曲線方程式中,設銷量為0,可求得最高的價格

※備註

「變動成本」是指會隨著營業收入變動,當營業收入增加為兩倍時,變動成本便提升為兩倍,呈現等比例連動,包括材料費、外包費等等

「固定成本」是不會隨著營業收入變動而變動的成本,包括店面租金、機械設備租金

與顧客達成雙贏,勝過自己獨享

當價格彈性剛好是1的時候,這時的價格就是產生最大營收的時候

推算需求曲線和價格彈性

那要麼推算出需求曲線,並找出彈性價格,這邊提供二個方法,也是比較推薦的方法

專家直接評估

  1. 如果把價格增加10%,銷量會降低多少(價格彈性是如何隨著價錢變化的)
  2. 為什麼(引發產品對顧客價值的討論,並提供一些產品價值資訊)
  3. 那接下來會發生什麼事

間接詢問顧客

詢問顧客時,不單單只詢問價格,而是同時詢問價格和價值,那顧客可以將商品看得更全面

如此一來獲得的數據會更加精準

※補充:
需求函數
需求函數的線性方程式:
Q = a – b * P
假如
有一個玩具
價格(P)為8元時,需求量(Q)為160價格(P)為9元時,需求量(Q)為150
將上面的P跟Q代入 Q = a – b * P
得到
160 = a – 8b150 = a – 9b
兩者聯立 a = 240 , b = -10
得到需求函數的線性方程式
Q = 240 -10*P
可以用這個式子抓價格
看降低價格或提高價格哪種方式比較能提高自己廠商的利潤

例子:
價格為10,產量為140,利潤 = 10 * 140 = 1400元 價格為11,產量為130,利潤 = 11 * 130 = 1430元 價格為12,產量為120,利潤 = 12 * 120 = 1440元

價格差異化的藝術

與不斷調整來接近最適價格來比,價格差異化帶來的獲利更多

那價格差異化可以用以下三種方式來達成

組合訂價

組合訂價: 將幾種商品組合在一起,以低於商品總價地的價格出售(但顧客不能單獨購買其中一個商品)

滲透訂價

將新產品以較低的價格出售(風險: 上市價格太低)

吸脂訂價

以高價開始售出,當出新版本(持續創新)時下降價格

以蘋果為例,一開始上市價格為599美元,幾個月後下降為399美元。599美元的價格是技術水準和社會地位的體現

結論

擁有訂價能力的公司,往往能獲得豐厚的營收

一家公司能否獲利,其實在訂價時就已經決定好了

評估企業唯一重要的決定性因素,就是訂價能力 — 巴菲特

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